Son las personas o empresas que comprarán el producto pues obtienen de él un beneficio: les da satifacción, mejora su situación, les permite obtener ganancias, les soluciona un problema o reduce sus costos.  

Segmentación

Consiste en definir el grupo de personas o empresas a quienes se dirige el producto.  El diseño, los canales, la publicidad, el precio, y los esfuerzos de venta se dirigirán sólo a ese grupo.   4  53

Un "segmento de mercado" es un sub-grupo de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de producto similares, la segmentación, por lo tanto, consiste en dividir un mercado en segmentos o grupos significativos identificables. 

Tu producto debe dirigirse a un segmento claramente definido, que corresponde a los mejores compradores, ya que así los esfuerzos y las inversiones, tendrán mayor rentabilidad: más ventas, menos costos, o más margen de utilidad.

Criterios clásicos de segmentación para productos de consumo:

• Geográfica: por países, estados, ciudades, colonias, o incluso calles. Usualmente inicias con una segmentación geográfica y sigues con más criterios.

• Demográfica

- Por edad, sexo, o generación: jóvenes de 20 a 30 años, adultos, generación X.

- Por Ingresos: Clase A, B, C, D.  94, familias con ingresos superiores a $X USD/año

- Por ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, con hijos, adultos solteros, adultos casados, edad avanzada.

Los consumidores siguen comportamientos variados y cambiantes, los segmentos clásicos como "jóvenes" son demasiado amplios, tienes que ser más específico, obviamente en aquello que es relevante para tu producto. 

• Psicográfica: de acuerdo con su personalidad, motivos, estilos de vida, geo-demográfica. Sociables, activistas, aficionados, innovadores, colonias populares, creativos, diabéticos, dueños de mascotas, preferencia política.

• Por beneficios: por los beneficios que buscan en un satisfactor. Precio bajo, lujo, calidad, prestigio, salud, cambio, reconocimiento, facilidad.

• Por tasa de uso: por la cantidad de producto consumido. El consumo de vino tinto en EEUU es 10 l/hab-año, en España y en Argentina 23 l/hab-año, y en México 0.8 l/hab-año.  Además, el consumo varía en grupos diferentes dentro de esos países; una segmentación así es útil si se trata del producto específico (vino), como si es de sustitutos (cerveza, jugo) o complementarios (copas, maridaje, vidrio).

• Por grupos de afinidad, pertenencia, facilidad de contacto, o similares: Hay ciertas características que también pueden utilizarse para excluir grandes grupos, por ejemplo, si tu producto se venderá sólo por internet, de entrada, cualquiera que no tenga conexión o que no compre en línea quedará excluído, sin importar otras características que parecerían importantes, por lo que tu segmentación iniciará con  "Usuarios de internet que hacen compras en línea, frecuentan sitios relacionados con la salud, se les puede enviar el producto por mensajería"... y luego vienen otras como edad, lugar, o tasa de uso.

• Otras: Definidas según la necesidad que hay de tu producto, o las particularidades del mercado, y que no es claro a qué categoría de las anteriores pertenece. Asistentes a la fiesta de año nuevo en Nueva York, personas que pagan mucho por su seguro de auto, viviendas con jardines de más de 40 m2, usuarios del transporte público.

Ve un ejemplo de segmentación para un producto de consumo aquí.

Criterios de segmentación para productos para los negocios o industriales:

La idea de segmentar empresas es similar, se trata de definir características para agruparlas, e identificarlas, para facilitar los esfuerzos de mercadotecnia.  Un segmento de consumo puede tener millones de individuos, pero un segmento de empresas tendrá decenas, cientos, o cuando mucho miles, así que generalmente llega al nivel de listados.

• Geográfica. Ubicación física de la unidad, o unidades que consumen (oficina, fábrica, almacén), por país, ciudad, o incluso colonia o calle.

• Tamaño.  Las empresas micro, pequeñas, medianas, o grandes tienen diferente consumo, requerimientos, y procesos de decisión de compra. 

• Industria: A qué se dedica la empresa, de preferencia según la clasificación industrial de tu país (CIIU, SCIAN/NAICS, CNAE ). Con la clasificación concreta es más fácil usar buscadores geográficos como el del Censo de EEUU, o el DENUE de México, o bien para generar listados en los Censos Económicos.  

• Otros. También es posible continuar con la segmentación por beneficios, tasa de uso, importancia del insumo, experiencia con el producto, certificaciones, transparencia en la selección de proveedores, o requerimientos técnicos.

Las tiendas de conveniencia tienen un alto consumo de electricidad por el uso de refrigeradores e iluminación, un panel solar puede reducir su consumo en un 30%, la inversión se recupera en 1 año, y la vida útil es de 10 años. Cuando los beneficios son claramente cuantificables, hay una mayor posibilidad de que el usuario decida la compra.

Demanda

Es la cantidad de producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un periodo específico y se expresa mediante una gráfica llamada 'curva de demanda'. 21 4 

Curva de demanda

La curva de demanda muestra, para un producto y para un mercado (Brasil, Europa, California), la cantidad demandada por unidad de tiempo, generalmente un año, como piezas/año, litros/año, en relación con su precio.

Demanda potencial: es el requerimiento total del mercado en condiciones óptimas de abasto (alto ingreso, buena distribución y promoción, y aspectos culturales). 

Demanda real: la que tiene actualmente un producto existente, considerando las limitaciones del mercado, por ejemplo el ingreso de los clientes, o la falta de minoristas (ingreso real, canales de distribución que no están maduros, seguridad, y aspectos culturales)

Demanda esperada para el proyecto: es el requerimiento de producto de tu empresa que se podría esperar por parte del segmento de mercado, dado que los recursos de comunicación y distribución seleccionados son óptimos.

Si tu empresa es mediana o grande, y tienes margen para decidir los precios, podrías requerir estimar la demanda, ve aquí un ejemplo de cómo se puede hacer.

Cambios en la demanda

La demanda cambia, cuando a un mismo precio varía (aumenta o disminuye) la cantidad demandada, lo que implica el movimiento completo de la curva de demanda. A partir de entonces, los cambios en el precio se moverán por la nueva curva.

Población, ingresos, precio esperado, cambios en el precio de los sustitutos o complementos, o preferencias cambiarán toda la curva de demanda, de tal forma que a un mismo precio cambiará la cantidad demandada. 

Hay 5 factores que pueden ocasionar el cambio en la demanda, conócelos aquí

Tendencias

Finalmente tienes que tomar en cuenta las tendencias en el comportamiento de tus clientes; algunas tendencias nos afectan a todos como el comercio electrónico, el internet de las cosas, o la concentración de marcas, pero algunas podrían ser especialmente críticas en tu producto o en tu sector económico; estas tendencias deben ser consideradas también en tu concepto y diseño de producto.  

Aquí revisamos algunas tendencias para los próximos 10 años.

Tabla

Cómo llenar la Tabla 

La tabla te permite definir las características en los segmentos principales, recuerda que debes obtener información de este segmento tanto cuantitativa (cuantos son, cuanto están creciendo) como cualitativa (qué poder de compra tienen, que tan sensibles son a los precios) Procura que el número de segmentos no sea tan grande, concéntrate en los tres o cuatro mejores segmentos para tu producto.

Segmento 

Elige un nombre descriptivo para el segmento.  En este ejemplo se identifican las empresas por su código en la clasificación industrial, eso facilitará cuantificarlas y conocer sus principales características en los censos económicos, esto supone que la mayoría de los clientes estarán en esas empresas, aunque en otros capítulos podrías encontrar que los usuarios reales podrían también cumplir otros criterios.

Un producto industrial podría ser para una "actividad" no para un "sector", elige la forma más práctica de segmentar, lo importante es definir un segmento rentable, que sea fácil de identificar, comunicarse con él, y hacerle llegar el producto. 

Identifica cuántos individuos, personas, o empresas existen en el área de mercado dentro del segmento. Registra las fuentes.

- Jóvenes de 15 a 24 años en California: 5.9 millones [Census Bureau ●] 

- Personas de más de 60 años en áreas urbanas de España: 7.2 millones [Estimación con diversas estadísticas -pirámide poblacional, y población urbana ●]. 

- Usuarios de comercio electrónico en México: 89 millones [FORBES con datos de Blacksip ● ]

- Empresas fabricantes de gases industriales en Norteamérica, SCIAN/NAICS 32512: 306  [DENUE de México ●, SICODE de EEUU ●, e ISED de Canadá ● ]

- Mujeres de 18 a 40 años, que viven en áreas urbanas, y que están interesadas en dietas vegetarianas, en Argentina: 120,000 [Estimación con datos del INDEC ●, de la BBC con info de la Sociedad Argentina de Nutrición ● y otros . Estimaciones tan detalladas requieren información secundaria, estimaciones indirectas, e información propia, como observación, encuestas, o experimentos. Recuerda que vimos este tema aquí.

Consumo total 

Realiza una estimación general del consumo unitario que tiene o podrían tener de la categoría de producto.  Esta estimación debe estar sustentada en su consumo actual, sus necesidades, sus problemas, o sus costos. 

En productos muy novedosos, tecnológicos, o no-buscados podría no haber una 'demanda actual', entonces tendrías que buscar una 'demanda potencial', tomando en cuenta que los nuevos productos están en una fase temprana de adopción. Tu segmentación de mercado debe incluir que si te diriges a 'innovadores', o a 'mayoría temprana'  77

Procesador

EJEMPLO

Cómo completar el Procesador 

Describe el segmento de forma precisa, ya sea con ayuda de la tabla, mediante una descripción, o con gráficas; recuerda mencionar cuantificarlo.

Cosméticos y cuidado personal.

La industria de los cosméticos, que se considera parte de la industria química, incluye la fabricación de jabones, perfumes, cremas, bloqueadores, shampoo, y desodorantes.

El consumo interno de productos para el cuidado personal representa el 3% del gasto en los hogares, 230 USD/persona-año en EEUU y Europa, y al menos 100 USD/persona-año en países en desarrollo.  

Los principales canales de distribución es por minoristas (tiendas departamentales, autoservicio, especializadas, y farmacias) 51%, catálogo 20%, salones de belleza 10%, y otros 18%. 15

Un segmento es identificable, homogéneo, y accesible, entre más detallado mejor, aunque también debe tener una masa crítica, es decir, tener una cantidad mínima de personas para que se den las dinámicas de promoción, comunicación, selección, y compra. Como se mencionó en 'identificación', cuando estés diseñando el precio, canales, comercialización, y otros capítulos, verás los costos, y encontrarás oportunidades que te permitirán redefinir, ampliar, reducir, o refinar el segmento objetivo.

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