Comercialización o distribución, es la forma en que el producto se hace llegar al consumidor final, directamente, mediante una estructura de negocios formada por empresas interconectadas, llamada "canal de comercialización", o con más frecuencia, por una combinación de venta directa y canales. 4  48  53  54 

Canales de comercialización

ejemplos

Venta directa

Es cuando el fabricante vende el producto al consumidor o empresa sin intermediarios, esto incluye, visita del vendedor, catálogo, máquinas expendedoras, y principalmente, tiendas propias, y comercio electrónico, incluyendo el que se realiza, utilizando plataformas o 'Marketplace' en sitios como Amazon, Ebay, o Mercado Libre, cuando la negociación y la venta se hace directo al consumidor.  En 2020, 8 de cada 10 usuarios de Internet realizó una compra en línea.

 

Las principales marcas de tecnología como Apple, Sony, Microsoft, o Adobe tienen tiendas on-line donde se pueden comprar sus productos de forma directa, hace sólo 5 años referenciaban a distribuidores locales "para no afectar el canal", pero eso ya no es práctico.  

Miles de empresas de tecnología especializadas venden infinidad de productos de manera directa en sus sitios web, una búsqueda de "sensores de proximidad inductivos" nos muestra anuncios y resultados orgánicos de decenas de empresas como "IFM electronic" de Alemania que desde su sitio describe sus productos y los envía a todo el mundo.  Recordarás que en "La Economía Long Tail" vimos cómo los especialistas pueden alcanzar segmentos dispersos aquí.

Marcas de pinturas como PPG-Comex, Sherwin-Williams, o Basf tienen su propia red de venta directa al público, ya sea por sucursales propias, o franquiciadas. Hablamos de "Integración vertical" Aquí

Automóviles, maquinaria pesada, construcción, automatización, materias primas, productos para negocios, y servicios profesionales, son industrias que recurren a la venta directa.   También se considera venta directa cuando la empresa es responsable del producto, garantías, y facturación, aunque se usen servicios de terceros como Ebay, Mercado Libre, PayPal, o Ticketmaster en alguna etapa de la venta.

 

Comercio electrónico en el mundo 55

Todas las empresas deben tener una alternativa de venta por internet.

 

Las ventajas de la venta directa son que no se debe compartir el margen con otras empresas, y que se puede dar información del producto con más detalle que el que darían los distribuidores. Es ideal para productos especializados, nichos de mercado, y nuevas empresas.

Distribuidores

Son empresas que ayudan a trasladar los bienes y servicios desde los productores hasta los usuarios finales o consumidores. Pueden ser agentes (representantes de los fabricantes), distribuidores industriales (venden a empresas), mayoristas (venden bienes terminados a minoristas), y minoristas (venden a los consumidores finales).  

Funciones del canal

El propósito de distribuir por  medio de un canal es que los intermediarios asuman funciones transaccionales, logísticas, y de facilitación con más eficiencia o a menor costo de lo que podría hacer el fabricante, y en un número mayor de puntos de contacto con los usuarios. 

Contacto y promoción. Mostrar el producto y explicar sus ventajas.  

Negociación. De cantidades, transporte, entrega, formas de pago, y precio. 

Distribución física. Transporte y almacén de los artículos para tenerlos en el momento y lugar requeridos. 

Arreglo. Ordenar, clasificar, y surtir a tiempo para tener las cantidades necesarias, del producto y sus complementarios para que el usuario obtenga todo lo que necesita.  

Financiamiento.  Compra del inventario, factoraje, crédito al comprador, y otros servicios financieros para facilitar el flujo de los productos. 

Servicios.  Garantías, devoluciones, reparación, o capacitación.  

 

Intensidad de la cobertura.

Distribución exclusiva. El fabricante elige a uno o dos distribuidores por país, o ciudad. Es para productos 'grandes', costosos, con mucha demanda, o especializados, pues los compradores deben estar dispuestos a desplazarse para conocerlos o adquirirlos. 

Las automotrices tienen sólo un distribuidor por ciudad o delegación de la CDMX.  Los proveedores industriales como Caterpillar tienen pocas oficinas o representantes por país. 

Distribución selectiva. Se tiene una cantidad limitada de distribuidores para una ciudad.  

Marcas de ropa como Ferrioni o Levi's se venden en Liverpool y otros pocos puntos en una ciudad (digamos, 10 por millón de habitantes), Las marcas de electrónica como Sony se venden en más puntos (30 o 40 por millón de habitantes), pero de todos modos son un número limitado.

Distribución intensiva. Es cuando un fabricante trata de vender sus productos en donde quiera que haya clientes potenciales.  Es para productos de consumo económicos, que no necesitan un esfuerzo muy grande de selección. 

Fabricantes de alimentos procesados, pan, refrescos, lácteos, café, vino, artículos de limpieza, focos, frituras, enlatados, o galletas tratan de vender sus productos en tiendas de abarrotes, autoservicios, centrales de abasto, mercados, restaurantes, y tiendas de conveniencia.  

Una ciudad de 1 millón de habitantes tiene 10,000 puntos de venta para distribución intensiva, pero en países con mucha población en áreas rurales, hay hasta 20,000 puntos por cada millón de habitantes, pues las ciudades pequeñas tienen tiendas que dan servicio a grupos muy reducidos de población, lo que a veces se compensa vendiendo productos de varias categorías en un solo punto, por ejemplo 'abarrotes' y 'farmacia'. 56 

Los Mayoristas

Son empresas que compran productos como abarrotes, limpieza, alimentos, vinos, textiles, farmacéuticos, línea blanca, papelería, materia prima, o maquinaria a los fabricantes para revenderlos a los minoristas y a grandes consumidores como empresas, hoteles, hospitales, restaurantes, y corporativos.  

Se ubican en centrales de abasto o zonas industriales, sus márgenes de ganancia son variables: 14% para abarrotes, 26% para lácteos, 30% para ropa, 35% para papelerías y revistas, y 39% para cerveza.  57

Los mayoristas venden lo que les piden los minoristas, no generan demanda, ni hacen publicidad de los productos, por lo que en general es un canal para artículos que ya son conocidos y solicitados por muchos consumidores, al menos en una ciudad o zona geográfica, que requieren distribución intensiva, y que están en avanzada la etapa de crecimiento o en la de madurez en el ciclo de vida del producto. 

Los Minoristas (Retail)

Son empresas que compran todo tipo de productos a los mayoristas o a los fabricantes, para venderlos directamente a los consumidores finales. 58  La venta minorista adopta numerosas formas.

Tiendas de autoservicio. Ofrecen una amplia variedad de artículos básicos. Wal-Mart, Soriana, Chedraui, Comercial Mexicana, Sam's.  5,213 tiendas, 28% de las ventas minoristas en tiendas.

Tiendas Departamentales. Agrega muchos departamentos con diferentes tipos de productos. Liverpool, El Palacio de Hierro, Coppel, Sanborns. 2,154 tiendas, 10% de las ventas minoristas.

Tiendas Especializadas.  Ofrecen una amplia variedad en una, o pocas categorías de mercancías.  Home Depot, Office Depot, AutoZone, Zara, Farmacias del Ahorro.  12% de las ventas minoristas.

Las tiendas de autoservicio, departamentales y especializadas tienen el 50% del mercado minorista formal en tiendas, y un crecimiento de 9% anual. En la práctica son también mayoristas pues compran directamente a los fabricantes.

Los requisitos para aceptar proveedores de las grandes cadenas son muy estrictos, e incluyen normas de empaquetado, logística, y demanda mínima, si quieres participar en sus programas de desarrollo de proveedores, acércate al ministerio de economía de tu país, suelen tener programas de apoyo a las empresas para enlace con mayoristas y cadenas, asesoría, y otros servicios.  59 

Comercio tradicional.  Empresas independientes, familiares, o pequeñas y medianas cadenas locales, algunas con considerable nivel de ventas y sucursales. Incluyen: 1'000,000 de tiendas de abarrotes, 50,000 autoservicios, 266,000 de textiles y ropa, 91,000 farmacias, 290,000 papelerías, 157,000 de enseres domésticos, 120,000 ferreterías, 90,533 refaccionarias, y 3,000 operadoras de Vending, que en conjunto tienen el 50% del mercado minorista.  

En fases de introducción y crecimiento de producto que requieren distribución intensiva, es posible que tengas que iniciar negociaciones y acuerdos con el Comercio Tradicional para ir creciendo poco a poco.  Aunque inicies con este sector, cumple los requisitos de las grandes cadenas, como códigos de barras, logística, y empaque, para que estés preparado para el crecimiento. 

Minorista por internet.  Son empresas que venden por internet productos que compran a otras empresas, aunque en tiempo real, es decir, no tienen inventarios, primero cobran, luego pagan, y solicitan al proveedor que envíe, aunque algunos también tienen almacenes, actúan como minoristas.  Amazon, Apple Store, iTunes, Fnac, Despegar.com, Zalando, o Linio. El comercio electrónico creció 59% en 2016.

petsy.mx es una tienda en línea de alimento y accesorios para mascotas que ofrece 5000 productos, acepta múltiples formas de pago incluyendo PayPal, tarjetas de crédito, y efectivo, y entrega a domicilio todo el país en 1 a 6 días.  Las tiendas como petsy.com tienen una excelente logística de pagos y entrega, y presentan una competencia importante para las tiendas tradicionales de alimento para mascotas y veterinarias que aún no se adaptan y tienen problemas de existencia, inventarios, productos disponibles, y formas de pago. 

El margen promedio de los minoristas es de 30%, aunque hay gran variación entre ellos, cuando eliges un canal compuesto por varios intermediarios debes distinguir entre el margen de cada participante y el margen total del canal.

El consumo de mayonesa es de 1 a 2 Kg por persona al año, requiere distribución intensiva. 

Este es un ejemplo de sus márgenes.

Puedes ver ejemplos de márgenes por distribuidor y producto aquí.

Utiliza varios canales.

Lo más probable es que necesites combinar la venta directa con uno o varios canales de comercialización, según tu producto y la intensidad de cobertura que necesites, podrás hacerlo por etapas, iniciando con la venta directa o haciendo acuerdos en el comercio tradicional para generar demanda, pero pensando desde el principio en cumplir los requisitos que necesitarás después, y con un plan concreto.

Dasavena es una empresa que fabrica granola desde 2010, al principio vendían sólo de forma directa en tiendas tradicionales.  En 2012 se integraron al programa de proveedores de Wal-Mart, el primer día vendieron 12 bolsitas de 300 gr, pero para 2014 ya surtían 70 cajas diarias. Actualmente venden de forma directa en su sitio web y en tiendas de autoservicio y departamentales como Wal-Mart, Liverpool, Soriana, y Superama, aunque en estos canales de distribución intensiva, por ahora, sólo abarcan CDMX, Guadalajara, y Monterrey.

Wal-Mart tiene 23,000 proveedores en México, el 70% son PYMES, para integrarse a esta cadena, Dasavena tuvo que certificarse, y cumplir todos los requisitos de empacado, etiquetas, y logística, pero una vez cumplidos, son similares a los de otras cadenas, o para exportar. 60 

Logística

Es la organización de las actividades de distribución física de materias primas, componentes, y producto terminado, tanto desde los proveedores, como hacia los distribuidores o consumidores. 

Logística

 

Define cuándo se solicitan, reciben, y guardan los insumos, cómo controlar los inventarios para mantenerlos al mínimo, y cómo se procesan los pedidos y de los distribuidores para evitar el desabasto, y cómo son los procesos de crédito, cobranza, y pagos.  

La industria automotriz opera una de las logísticas más complejas, Ford tiene 62 fábricas, 200,000 empleados, 11,000 proveedores indirectos, y 1200 proveedores directos de más de 100,000 partes y componentes, cada uno con 6 a 10 niveles de proveeduría desde la materia prima hasta el componente, y también cuenta con 11,700 distribuidores. Su logística le permite producir y vender 6.6 millones de vehículos al año. 

Tabla

Cómo llenar la Tabla 

La tabla te ayuda a clasificar la información sobre los canales, como los márgenes y costos relacionados. 

Cuando veas un círculo verde ⬤, que corresponde a celdas amarillas ⬛, serán los valores que debes completar tú.

Canales de distribución.

En este espacio completa los canales, distinguiendo entre venta directa y 'canales', y los puntos de venta. 

... y cuando veas un círculo gris ⬤, que corresponde a una celda con fórmula, es un valor informativo, si es posible, no lo cambies.

Ventas por canal

En estas columnas están los precios a los que se vende a cada canal y las unidades vendidas. Los valores iniciales, incluyendo las ventas totales, vienen desde el presupuesto de ingresos, puedes cambiar los valores aquí, pero te recomendamos que por ahora los dejes así, y cuando termines el presupuesto de ingresos, vuelvas a esta tabla y ajustes los valores.

Videos

Revisa estos dos videos, en el primero se habla de cómo se genera el presupuesto de inversión, donde obtienes la 'cantidad' de piezas que debes vender, luego, después de determinar los precios, debes agregarlos en ese presupuesto y ajustar las cantidades.

 

Si tienes muchos productos entonces vas a considerar precios y cantidades promedio, o colocar directamente los montos. Lo importante de esta tabla es mostrar cuánto, en dinero, se venderá por cada canal de distribución.

 

Investiga cuáles son los márgenes que manejan diversos canales, este puede ser un factor de gran peso sobre las utilidades de tu empresa.  También haz un análisis del costo que tendrías por cubrir los puntos que puede cubrir un distribuidor, y estima los costos que tiene para él, esto te ayudará a negociar condiciones de márgenes. 

 

Procesador

EJEMPLO

El mercado de joyería en el mundo vale 165 000 millones de USD, está muy fragmentado y con muchos participantes, tanto en marcas como en minoristas; sólo el 20% es abarcado por grandes empresas como Tiffany, Sterling, o Cartier, otro 10% son marcas locales, y el 70% artesanos y otros "sin marca". 

Algunas empresas pequeñas han diseñado modelos de negocios muy rentables que incluyen diseño, fabricación, y comercialización en tiendas propias y franquicias como Pandora, que vende en 100 países. 101

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