Guía

Conoce la estructura de mercado de tu producto.

La estructura de mercado es s el comportamiento de la oferta en función de las barreras de entrada que hay para nuevos participantes, y que determina la capacidad de los oferentes actuales o participantes, para definir los precios y otras estrategias de competencia. 21

 

Monopolio 

Sólo hay un oferente, no existen sustitutos cercanos, y hay barreras de entrada (legales, económicas, de escala, tecnológicas, de infraestructura, o de propiedad) que es muy costoso superar, y por lo tanto es prácticamente imposible competir con él. 

Para que exista un monopolio, no debe haber sustitutos cercanos, es por esto que los monopolios en realidad son raros, 2 al 4% del valor total de los bienes intercambiados 21, y casi todos son monopolios regulados, o relacionados con patentes y propiedad intelectual. 

Oligopolio

Es la estructura de mercado en donde hay un reducido número de empresas oferentes, y hay barreras de entrada que es muy costoso superar para nuevos participantes, y por lo tanto es muy difícil competir en ese mercado, se requiere una inversión muy alta.  

La Concentración de Mercado, que es el grado en que dicho mercado es controlado por un número reducido de empresas, se mide con el ´Coeficiente de concentración de 4 empresas´, o con el ´Índice Herfindahl-Hirschman´ 33

Índice Herfindahl-Hirschman. USA

Competencia perfecta

Es la estructura de mercado en donde hay muchos oferentes, proporcionan un producto idéntico, no hay barreras de entrada (es fácil convertirse en un oferente más), los participantes actuales no gozan de ninguna ventaja respecto a los nuevos, y tanto empresas como compradores están bien informados sobre los precios.  Es el extremo opuesto del monopolio, el 75% de los bienes que se consumen están en mercados de competencia perfecta.

En la competencia perfecta, todas las empresas son 'Aceptantes de Precio', es decir, ninguna tiene control sobre el precio.

 

Ejemplos: 

frutas, verduras, alimentos no procesados, tiendas de abarrotes, imprentas, carpinterías, herrerías, servicios profesionales, helado, tortillerías, textiles, plásticos, lavanderías, computadoras ensambladas, talleres mecánicos, albañilería, reparación de electrodomésticos, y en general cualquier producto o servicio que no esté diferenciado.    

Competencia monopolística

Es la estructura de mercado en donde uno o más oferentes han logrado diferenciar su producto, constituyendo una ventaja temporal que dificulta la entrada para otros participantes. 

En la competencia monopolística, hay participantes que han logrado una diferenciación tal que les permite un cierto control sobre el precio y otras estrategias de competencia.

Esta estructura de mercado es especialmente importante para los Proyectos de Inversión, pues aquí se dan la mayoría de los proyectos de valor agregado, en el plan de negocios debes poner especial énfasis en la diferenciación

 

 

Diseña una estrategia de diferenciación  34

Especialización

La pasta dental "Sensodyne", de Laboratorios GlaxoSmith (que compró a Block Drug, original dueño de la marca desde 1961), es identificado como el "especialista en sensibilidad dental", de este modo puede vender un tubo de pasta de 100 gr en 8 USD.   Colgate, que controla el 45% del  mercado del mercado de "pasta de dientes", lanzó su producto "Colgate Sensitive" a mitad del precio de Sensodyne, pero no ha sacado a GlaxoSmith del mercado, ni siquiera ha reducido su participación con un producto prácticamente igual y más barato.  El mercado de "pasta de dientes" es un "Oligopolio", pero el de "pasta para sensibilidad dental" es "Competencia Monopolística".

Diseño e imagen

Los productos de Apple se caracterizan por su diseño minimalista, el diseño es una pista tangible de la calidad de un producto, y esto aplica tanto para el propio producto como para los elementos de comunicación como el sitio web, catálogos, videos, instalaciones, y presentación del personal.

Certificaciones

El los empaques con madera (pallets) deben estar libres de plagas para ser aceptados en varios países desarrollados, contar con normas o certificaciones de empaque es un factor competitivo para exportar. Certifica tus productos o procesos en las normas principales de tu industria, si aun no puedes pagar la certificación, organiza tus procesos con base en esas normas para que sea más sencillo (y económico) certificarte cuando tengas el presupuesto, y busca cómo comunicar a tus clientes que cumples esos estándares (videos, comparativos, o con muestreos hechos por la universidad).

Mercado local

Los restaurantes locales buscan diferenciarse frente a las cadenas internacionales aprovechando su conocimiento de la cultura y la cocina local. Casi en cada ciudad hay un restaurante típico que es la primera recomendación para el turismo.

Facilidad de uso o capacitación

En 1988 se consumían 10,000 piezas de 'sopa instantánea' al día que se comercializaban en una presentación que requería "hervir agua en una cacerola", poco después se introdujeron las presentaciones en vasito, a las que sólo hay que agregar agua hirviendo, este sencillo cambio en la facilidad de uso permitió su consumo en tiendas, escuelas, centros de trabajo, o caminos, y disparó su consumo hasta 4 millones de sopas diarias en 2020.  Simplifica la vida de tu cliente y enséñale a usar tu producto. 

Storytelling

Es cuando las empresas construyen una historia real, o un poco adornada y adaptada, que resulta atractiva y que logra una conexión empática con sus clientes. "Google inició en un garage prestado cuando Larry Page..." (como la historia del garage ya se había usado, le agregaron lo de 'prestado'), "Bill Gates abandonó la universidad porque tuvo la idea de...", "Henry Ford quería que cada americano tuviera una automóvil, así que se reunió con sus ingenieros y les dijo...". Cuenta tu historia de manera atractiva, si hay fotos del abuelo 'sembrando su primer viñedo', videos, o testimonios, mejor.

Seguridad

PayPal es una plataforma de pagos por internet que se puede usar en miles de tiendas, sin compartir con cada una los datos de la tarjeta de crédito, y que ofrece "garantía del comprador" por 180 días contra "producto no entregado" o "producto distinto al descrito". Este factor de diferenciación, tan sencillo, pero que no se les ocurrió a los bancos, llevó a PayPal a tener utilidades por 1000 millones de USD en 2015.

Otros: accesorios, garantías, disponibilidad, crédito, exclusividad, o responsabilidad social.

Cambiar la categoría del producto

Hay varias empresas que han patentado procesos de ladrillo prensado; pueden comercializar "ladrillo prensado", pero, dado que tienen la patente, también podrían comercializar "maquinas", "servicio de construcción", y/o "licencias de fabricación". En cada una de estas opciones cambian los clientes y los competidores. 

Si tu producto está en un mercado de competencia monopolística ¿Cómo puedes diferenciarlo de tal modo que migre a "competencia monopolística"?

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