El diseño publicitario comprende la concepción, creación, y ejecución de mensajes publicitarios en medios masivos, tanto impresos como revistas, periódicos, libros, o folletos, como audiovisuales como televisión, radio, internet, aplicaciones, o juegos de video.  4  70  73  74



El diseñador debe considerar el objetivo (producto, solución, convencer, que pidan información, venta), segmento al que se dirige, tema del mensaje, soporte (información técnica, características del producto y de los consumidores), y limitaciones (tiempo, espacio, colores, palabras), a partir de ello, puede iniciar el proceso de diseño. 





Recursos Publicitarios



El consumidor utiliza la emoción y la racionalidad para tomar sus decisiones. Hay recursos que evocan emociones o valores, que los anunciantes seleccionan para desarrollar el anuncio. 



Miedo.  Enfatizar las consecuencias de no tenerlo, como dejar a la familia desamparada si no se contrata un seguro de vida, o tener problemas de pareja si no se usa MediCasp. El miedo moderado produce atención, pero en exceso puede producir rechazo, el mensaje se puede centrar en la severidad o en la vulnerabilidad. Todo tipo de productos pueden usar este y los demás recursos, pero se utilizan más en aquellos que eliminan problemas o amenazas. 


¿Y cómo puedo hacer un anuncio de Google Ads basado en el miedo, o en otro de los recursos, si sólo me permiten dos frases?, bueno hay que verlo en un contexto amplio, pues en realidad, el "miedo" del usuario comienza desde su búsqueda: "Efectos del colesterol", "Cómo evitar un asalto", "Que hacer si hay un incendio", En Google Trends puedes monitorear las preocupaciones de la gente, tu anuncio es un eslabón de la historia, usa las dos frases para ofrecer la solución. 



Humor. Es difícil manejar el humor porque la gente puede malinterpretar las cosas fácilmente, pero el humor llama la atención y favorece recordar. El 24% de los anuncios usan el humor, como el "desodorante que atrae y enloquece a las mujeres", obviamente es un recurso humorístico, pero hay quien puede pensar que el producto tiene feromonas, o que el anuncio es discriminatorio. 



Sexo. ... te llamó la atención ¿verdad? el impacto de este recurso era mayor en el pasado en sociedades más conservadoras, actualmente se usa la sensualidad con modelos en actitudes sugerentes. Es muy utilizado en productos de belleza, ropa, automóviles, o viajes. cuidado personal y ropa. 



Otras emociones. Los recursos emocionales captan la atención y fomentan el apego: confianza, amistad, felicidad, libertad, seguridad, lujo, enojo, serenidad, o romance son emociones que pueden evocarse. Es clásico el comercial de Apple 1985 que evoca 'libertad' Aquí.  Pokemon Go aprovechó la 'nostalgia' por los personajes creados en 1996 para atraer jugadores de todas las edades. 



Música. Algunas canciones conocidas son usadas para relacionar el producto con las actitudes y valores implícitos en la letra de la canción o en la música, como amor, triunfo, cambio, aventura, libertad, o solidaridad, Coca-Cola es experto en usar la música para mover emociones.   



Racionalidad. Es la presentación de argumentos objetivos, científicos, lógicos, o racionales para seleccionar el producto. Los anuncios en medios impresos o en video son ideales para este tipo de promoción. 


Se creía que estos anuncios eran más adecuados para productos para los negocios, donde son usados ampliamente, pues en la selección de un producto industrial se usan análisis formales, que para consumidores, pero también se ha demostrado que los consumidores utilizan cada vez más la racionalidad y la comparación aún productos de bajo precio (con mayor razón para computadoras, educación, automóviles, seguridad, viajes, o vivienda). En general los anunciantes están optando por anuncios que usen una emoción y la racionalidad, podría ser la emoción para llamar la atención al sitio, y en el sitio usar ambos, la emoción y argumentos objetivos. 


Los anuncios de Apple se basan en emociones como libertad, grandeza, personalidad, lujo, y pertenencia, pero también hace énfasis en la tecnología de punta. En su sitio se encuentra abundante información técnica, y en internet hay todo tipo de comparativos. 


Los anuncios de productos "serios" como medicamentos, hospitales, tecnología, o financieros, enfatizan las razones objetivas para seleccionarlos, pues evocar emociones o usar el humor puede ser contraproducente. En este tipo de productos el público 'espera' argumentos sólidos y percibe los recursos emocionales como chantaje o falta de cualidades objetivas. 



Internet facilita la comparación, todo se evalúa: libros, hoteles, choferes y pasajeros de UBER, vendedores y compradores de MercadoLibre, celulares, autos, restaurantes, y aplicaciones, y todas las evaluaciones son con criterios objetivos, racionales, y medibles, aún las películas que tendrían una evaluación subjetiva porque todos tenemos gustos diferentes, son calificadas en función del argumento, fotografía, edición, y otros criterios técnicos.  Cuando tienes poco tiempo, hay muchas alternativas, o eres un especialista, el recurso de la racionalidad podría ser el más eficiente. 


  


Marcos de ejecución 



Es la manera en que se presenta el recurso publicitario en un anuncio. 



Animación. Es el uso de personajes o escenarios de caricatura, con típico aspecto de dibujo animado, o 'realista', con frecuencia interactuando con personajes reales, o de simulaciones de computadora para mostrar productos, ensambles, o explicar reacciones del cuerpo, o conceptos científicos, técnicos o de funcionamiento. A veces se usa como apoyo en otros marcos. 


Anuncios donde un superhéroe da consejos de alimentación a los niños, simulaciones de programas como CSI, o que explican el funcionamiento de una máquina o una herramienta.  



Pasajes de vida. Los anunciantes ofrecen soluciones a los problemas mediante una estructura narrativa, del tipo escenario> problema> interacción> solución, aunque es típica de video, es posible usarla en anuncios impresos, porque una imagen puede representar la solución a problemas cotidianos. 


Una mamá en un partido (escenario), llega el niño con el uniforme sucio (problema), otra madre le dice que usó Ariel (interacción), y el comercial termina con el niño ganando el campeonato con su uniforme reluciente (solución). 



Dramatización. Similar al de pasaje de vida, pero mediante una historia más compleja, que incluye un arco dramático clásico. A veces es complicado hacerlo en un mensaje de 30 segundos, pero se puede experimentar en anuncios más largos, como el video.

 


Testimonio. Consiste en presentar a un cliente hablando positivamente de un producto y cómo solucionó sus problemas. Es útil para todo tipo de productos, pero se usa más en productos para negocios y servicios. Los consumidores confían en personas que son como ellos (edad, grado de estudios, profesión, ciclo familiar), el testimonio simula la recomendación personal. Suelen ser clientes reales, pero por requerimientos de producción, por ejemplo para televisión, podrían usarse actores.  



Autoridad. Se presenta a un médico, ingeniero, abogado, o alguien considerado 'experto' como un mecánico, pintor, o enfermera, recomendando un producto por sus ventajas respecto a los competidores, usualmente apoyado en encuestas tipo "cuatro de cada 5 dentistas", o mejor aún, en estudios independientes, no pagados, que tienen más credibilidad. Funciona muy bien tanto en medios impresos como audiovisuales, es muy frecuente en revistas especializadas y en internet.   



Demostración.  Muestra cómo funciona el producto, se pueden exhibir varios atributos mientras se muestra. Se pueden hacer videos "how to" (Cómo se hace), que al mismo tiempo capacita a los usuarios y da nuevas ideas a clientes potenciales que dirán "yo también tengo esa necesidad". 



Fantasía. Se plantean escenarios exagerados, por ejemplo de unas vacaciones de ensueño, o relacionados con el sexo o el amor. 



Información. Se presenta información de manera directa, sin adornos, son más comunes en radio, periódico, y otros medios donde hay poco margen para usar recursos visuales. No llaman mucho la atención, pero pueden ser eficaces para consumidores que ya están interesados en una categoría de productos. 


  


  


Otros conceptos 


  


Propuesta única de venta. Cuando se elige la característica más importante, exclusiva, creíble, o el diferenciador del producto, y se toma como el único tema para construir la campaña.  Se busca que el producto sea relacionado con ese atributo.   Sensodine "es para dientes sensibles" (es el único atributo que se promociona)   


  


Repetición. Los anuncios deben utilizarse tanto tiempo como vendan, un anuncio impreso un solo día, no sería efectivo. La repetición es necesaria por varias razones: 


Más tiempo, más probabilidad de exposición a más usuarios.  


Más veces escuchado más credibilidad y mejor actitud hacia el producto.  


Influencia en el recuerdo, la interrupción de los anuncios provoca una caída en la capacidad de recordarlo.  


La exposición constante aumenta las ventas, porque acompaña al cliente en las diferentes etapas del Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor. 


 



Llamados a la acción. Dale al usuario sugerencias, consejos, o recomendaciones de forma directa, no esperes que adivine, usa palabras como ahorra, aprende, aprovecha, compra ahora, envía, descubre, no permitas que, participa en, saborea, suscríbete a, vota por... sé directo en tu redacción, no uses frases rebuscadas, ni imágenes abstractas.


 


 


 


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