Guía

Personalizar el producto y el precio consiste en diseñar varias versiones, gamas, o marcas, con diferentes características con el propósito de ofrecerlas a varios precios para dirigirlas a públicos distintos dentro del segmento de mercado.

Casi todas las empresas pueden personalizar sus productos, pero vamos a explicar el concepto desde el punto de vista de un monopolio para que sea más sencillo.

Ya sabes que el monopolio puede ofertar al precio que maximice su ingreso, y que en el modelo de precio único, elige el que maximiza su ingreso.

 

Pero si personaliza el producto ofreciendo, digamos 3 versiones: pro, general, y básica, con diferentes características y precios, puede dirigirlas a grupos dentro del segmento que están dispuestos a pagar diferentes precios.

Con este modelo se atiende a más clientes, que reciben un producto de acuerdo con sus necesidades y presupuesto, y se maximiza el ingreso; llevando al extremo podría ofrecerse un producto diferente a cada cliente (como un arquitecto, por ejemplo), pero lo práctico es manejar un número limitado de versiones y dirigirlas a grupos.

Hay multitud de ejemplos de personalización de productos y precios en la economía, no sólo de monopolios, sino de oligopolios, y competencia monopolística (sólo la competencia perfecta no puede hacerlo), es una práctica ampliamente extendida; te damos algunos ejemplos, pero llegarás a la conclusión de que casi todos los productos que compras han pasado por una estrategia de personalización.

Ejemplos. 41

Diferentes marcas y modelos

Se ofrecen diferentes marcas, modelos, gamas, o versiones, del producto para distintos compradores. Las automotrices son el ejemplo más claro, Ford tiene 20 modelos en "vehículos personales", desde 19,000 hasta 52,000 USD, y cada modelo tiene distintas opciones de equipo, financiamiento, o interiores.

L'Oreal es una empresa de cosméticos que tiene marcas dirigidas a diferentes públicos: L'Oreal,  L'Oréal Professionnel, Lancome, The Body Shop; cada una de estas marcas tiene sus propios canales de distribución y promoción, incluso cada una tiene diferentes competidores.  Revisa tu lista del mandado, verás esta estrategia en ropa, café, papelería, computadoras, muebles, y casi cualquier producto.

Los servicios también diferencian sus precios.

Un teatro de 2000 asientos tiene 3 o 4 áreas con diferentes precios, los grandes auditorios como el 'Walt Disney' de Los Ángeles, o el 'Palau de la Música' en Barcelona, pueden estar divididos, según el evento, hasta en 50 zonas, cada una con precios diferentes.

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Las empresas de telefonía ofrecen planes desde 10 hasta 100 USD por mes, además de opciones de prepago, y 'para empresas'. En realidad están vendiendo 'casi' el mismo producto (minutos de comunicación o conexión) a diferentes usuarios a distintos precios, en este caso basándose en una combinación de su nivel económico y tasa de uso.

Descuentos y promociones.

Si la diferenciación por marcas o modelos es muy costosa, se puede llegar a públicos más sensibles al precio mediante descuentos y promociones, temporales o permanentes.

Los descuentos 50% para estudiantes, maestro, club de fans, o grupos, en museos, conciertos, viajes, hoteles, o espectáculos, también son una forma de vender el servicio a diferentes precios para llenar sus espacios o para aprovechar los costos fijos.  

Un viaje de avión tiene el mismo costo para la aerolínea si lleva 5 o 100 pasajeros, así que divide el avión en "clases", ofrece descuentos por compra anticipada, y "de última hora", al final, casi cada pasajero pagó diferente precio. 

Lugar o momento de compra o consumo

Una cerveza cuesta $2 USD en Wal-Mart y $8 USD en un restaurante. Un refresco cuesta "1 USD por litro" en su presentación familiar, pero "4 USD por litro" en la máquina expendedora de la oficina, es el mismo producto pero en diferente momento de compra.      

La tarifa de un hotel es 40% más económica reservando en línea 3 meses antes, que si simplemente llegas al hotel y pides una habitación; lo mismo aplica a boletos de avión, o conciertos, 

Precios geográficos

El costo de vender un producto es diferente según el país, pues hay diferencias de envío, impuestos, promoción, márgenes del canal, y normatividad, por lo que la definición del precio en cada país o región considera aspectos de mercado y de costo. 

El precio base de un medicamento se determina en función de la demanda en los países desarrollados que tienen mucho mayor gasto como EEUU con 234 Mil Millones USD al año (MMUSD/a), sin embargo, los laboratorios también quieren aprovechar sus patentes internacionales y generar ingresos en mercados con alta población e ingreso medio como México (Gasto 10 MMUSD/a) o bien en países con poca población pero alto ingreso como Suiza (Gasto 4 MMUSD/a).  El índice de precio de medicamentos al menudeo es de 130 en EEUU (base), 106 en México (-19%), y 185 en Suiza (+42% respecto a EEUU).   

Características o servicios opcionales

Puedes ofrecer el precio básico y servicios opcionales como 'garantía extendida', financiamiento, instalación, o capacitación.  Algunos programas de software como Aspel-SAE ofrecen diferentes módulos (COI, NOI, Banco...) ya que algunos pueden ser necesario y otros no para sus clientes. 

Estos ejemplos son los más comunes y conocidos, pero también puede haber tarifas separadas, ventas en paquete, servicios, o presentaciones diferentes.  

En algunos países algunas prácticas podrían estar limitadas para evitar abusos, especialmente por parte de los monopolios y grandes empresas 43, en general no podrás ofrecer "un producto idéntico" a diferente precio, debe haber diferencias concretas; revisa la legislación en tu país, en particular la relativa a competencia y protección del consumidor, cuida tu comunicación, y piensa en tus clientes y los beneficios que las diferentes características les aportan.

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